同质化是多数品类的宿命怎么破？

　　当一个行业走向同质化的时候，品牌定位到底该怎么做？看到这个问题，有人马上会说：开创新品类呀！

　　没错。开创新品类，是走出同质化的有效手段。但问题是，开创新品类谈何容易，开创需要时间，更需要耐心，甚至需要试错。

　　从概率上来讲，开创一个新品类的成功率不亚于创业的成功率，一不小心，所有投入付诸东流。

　　更重要的是，有些行业由于行业壁垒不高，无论你如何开创新品类，当你做出一点起色的时候，其他企业一哄而上，甚至大企业横刀夺爱，品类上的差异化瞬间化为泡影。

　　啤酒作为情绪饮料，陪伴大家的喜怒哀乐很多年，尤其很多年轻人都有一段酷爱啤酒的消费经历。但是，近5年，啤酒行业发展速度放缓，甚至出现下滑，存量竞争愈演愈烈。

　　主要原因是，消费群体的减少和健康意识的增加。展开来讲：首先，喝啤酒的人群没有以前那么多了，尤其低端啤酒的消费人群，比以前大幅减少；其次，现在的年轻人，对酒精饮料的饮用量在减少，选择暴力导致品类替代增加。

　　不过，这些都是正常的，更糟糕的是，由于成本上升和竞争压力，很多企业开始偷工减料，偷梁换柱，导致啤酒品质的下降，加速了同质化的进程。

　　同质化的重灾区是低端啤酒。他们在卖什么？最多也就八个字：优质大麦、优质水源。“矿泉水酿造”成了最大的卖点，甚至“不含淀粉”、“不含添加剂”都被列在卖点范畴。

　　高端啤酒也不乐观，比起低端啤酒，除了“优质大麦、优质水源”，多了八个字：进口酵母、上等酒花。“头道麦汁”成了最大的卖点。近几年比较热的精酿啤酒，也无一例外地在“新鲜”和“好口味”上扎堆。

　　品牌传播上，同质化更加严重。无论什么啤酒，都在喊“激情”、“狂欢”和“梦想”，视觉表达上也极其相似，冰块、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等视觉元素满天飞，抹掉LOGO，根本分不清谁是谁。

　　正因为如此，啤酒行业的消费者忠诚度下降，对多数消费者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。所以，啤酒品牌的竞争从产品转向渠道，渠道铺货率的高低决定销量的大小。

　　自从苹果iPhone4上市以来，智能手机广泛替代键盘手机，在全球范围带来智能手机风暴，大大推动了移动互联网的发展，也造就了很多智能手机品牌。我国的小米、华为、OPPO等品牌就是这场风暴中的产物。

　　然而，智能手机发展到现在，也难免同质化的宿命，无论从外观上，还是从功能上，基本趋于一致：你极致简约，我也极致简约；你有大屏幕，我也有大屏幕；你有5G技术，我也有5G技术；你有超大内存，我也毫不逊色。

　　不知大家是否还记得，以前是OPPO主打“照相手机”，“前后2000万，拍照更清晰”是那个时期的烙印。然而现在，只要是个手机都是照相手机，大家不断提升成像技术，变焦技术，活活地把卡片相机给淘汰了，进而威胁到单反相机的生存。

　　因此，对消费者而言，现在的手机选谁都行，买手机的考虑因素已经不是功能和品质，而是“谁让我顺眼，我就买谁”，那个“卖肾买苹果”的时代已经一去不复返。

　　提到母婴产品，大家的第一反应就是“品质不错”。是的，随着人们消费能力的提升，大家对母婴产品的品质格外挑剔，食品要求有机，服装要求纯棉，护肤品要求不刺激眼睛。

　　好吧，你的愿望实现了！现在只要是个母婴产品，都变成你想要的样子：有机、纯棉、无泪配方。你到底选谁？

　　就拿婴儿奶粉来说，以前大家还划分不同的功能来打市场：美赞臣主打“益智”，多美滋主打“免疫”，惠氏主打“吸收”等。那现在呢？只要是个婴儿奶粉，这些配方都有，DHA、ARA、叶酸、亚油酸、免疫球蛋白、活性双歧杆菌、钙、铁、锌、硒、维生素，应有尽有。

　　后来，由于“三鹿事件”，有些企业把差异化的目光放在奶源上，从新西兰、澳大利亚进口奶粉，凸显自己“安全”。结果，不到两年，多数奶粉都变成了“新西兰进口”、“澳大利亚进口”或“丹麦进口”，这一点点差异化也瞬间变成行业标配。

　　与前面几个品类相比，电动汽车是最不应该同质化的品类，因为它到目前为止还算是一个新品类。然而，现实并不乐观，现在的电动车比燃油车还要同质化。

　　燃油好赖也分操控型、舒适型、省油型，互相之间还有所不同。但是，电动车已经变成一个模样：超大马力、超大扭矩，超长续航、自动驾驶。

　　尤其在外观上，电动车的同质化更加严重。你在街上看到无论哪个品牌的电动车，只要是轿车，清一色的“轿跑”造型、清一色的“隐藏式”门把手。

　　当年，特斯拉推出Model S的时候，认为自己是豪华电动跑车，所以设计成“轿跑”的造型，并为了体现“未来感”，故意设计出“隐藏式”门把手。

　　然而，遗憾的是，现在这两个特点却成为电动车的标配，几乎所有电动轿车品牌都长一个模样，不看LOGO也分不清谁是谁。

　　通过以上几个品类同质化现象的描述，我们很容易得到这样的结论：把时间轴拉到足够长的时候，几乎所有行业、所有品类都将走向同质化，甚至像芯片、光刻机、卫星、空间站等尖端技术领域也不例外。

　　其实，原因就在于人类的思维模式。模仿和改进是人类基因里固有的东西，从小到大，我们都是在模仿和改进中长大的。因此，即便你想做差异化，但你的对手不希望你太出众，你有的他也想有。当这种想法遇到资本和技术的时候，“灾难”必将会发生。

　　在同质化的大宿命之下，一个品牌走到最后，在顾客的心智里到底留下了什么？答案非常骨感，只有两个字：想象。也就是说，在现实中走到最后，大家的产品和服务变得一模一样，只有在心智的世界里有所不同。

　　然而，一个品牌的核心竞争力就在这种“想象”之中，它可以拯救一个品牌，也可以让一个品牌保持长期发展。

　　说到汽车，宝马一直是“操控”的代名词，大家都说：开宝马，坐奔驰。但是，事实上，奔驰的操控性也不错，尤其它的AMG系列，操控上一点都不亚于宝马的M系。

　　其实，在操控方面，表现出色的品牌还有很多：保时捷、玛莎拉蒂、奥迪的RS系列、凯迪拉克的高配系列以及以特斯拉为代表的电动汽车，等等。

　　如果把这些车放到赛道上，相信80%的人分不出它们的操控到底有什么区别。从近5年的纽北赛道成绩上来看，最好记录的保持者是保时捷，而不是宝马。在前10名的车型里，保时捷入围三款车型，奔驰入围一款车型，而宝马一款都没有。如果把“特斯拉”、“蔚来”等电动跑车算进来，宝马的排名更加靠后。

　　不过，这个想象给宝马带来了翻天覆地的变化。在过去的半个世纪里，这个想象让宝马从一个濒临倒闭的企业发展成为全球销量最大的豪华汽车品牌。

　　很多人认为，产品同质化了，品牌就没用了，只好打价格战。其实，没有那么悲观。

　　产品的差异化，我们当然提倡，也希望企业把自己的产品和服务做出不同。但是，这只是差异化的初级阶段，真正高级的差异化是在顾客的心智中做出不同。

　　也就是说，走到最后，只剩下想象的时候，你给顾客留下的想象是什么？这个想象能否支撑你的业务持续发展？如果能，它就是你在顾客心智中创造的不同，是你品牌的优势认知。我们把它称之为心智概念。

　　认知思维认为，品牌定位可以来自两个方面：产品概念和心智概念。这两个可以成为因果关系，也可以互不相干。

　　我们刚讲到的“宝马操控好”是产品概念演变成心智概念的经典案例，形成因果关系。这是比较幸运的认知建立过程。

　　然而，我们有时候未必这么幸运，当你想在产品上做出不同的时候，要么技术不允许，要么渠道不允许，甚至资金不允许。这个时候，你需要创造一个与产品概念毫无关系的心智概念。

　　青岛啤酒的产品概念是什么？是“用崂山矿泉水酿造的啤酒”。这让人们联想到“青岛啤酒品质肯定不错”。但是，这个认知还不足以让青岛啤酒长期发展，因为雪花啤酒和燕京啤酒也说自己是用矿泉水酿造的。因此，青岛啤酒需要一个心智概念。

　　其实，青岛啤酒曾经拥有一个非常好的心智概念，即：啤酒界的国酒。这个概念与它的产品概念没有太大关系，但是这个概念在心智的世界里是独一无二的，不可挑战的，完全可以支撑青岛啤酒创造“茅台”般的神话。但遗憾的是，青岛啤酒并没有经营好这个概念。

　　做企业，不能抱有幻想，我们可以追求产品层面的差异化，但是这种差异只是短暂的，很容易被追赶，甚至被超越。产品竞争的尽头必然是同质化，唯独认知才能确保永久的差异化。而认知的差异化更多来自心智概念。

　　其实，心智概念的创造空间比产品概念要大得多，因为产品特征是有限的，而心智特征是无限的，只要你懂得方法，认真研究，就可以创造非常好的心智概念。

　　认知思维提出创造心智概念的“三个代表”：代表文化、代表生活、代表想象。需要说明的是，这三个方法也只是诸多方法中的一部分，不能代表全部。

　　做品牌，做久了就知道： 一个品牌发展到一定程度，至少一半的认知来自一方文化。 奔驰、宝马，一半的认知是来自它们的产品和技术，而另一半的认知则来自德国制造。 在过去的100年里，它们俩已经代表了德国文化，代表了德国人对汽车的理解和制造精神。

　　所以，一个品牌在心智层面寻找概念，就应该扎根一个国家、民族或地区的文化土壤里，要成为一方文化的代表。

　　大家都认为，瑞幸咖啡半死不活的原因是财务丑闻，如果没有财务丑闻，瑞幸已经发展成为中国咖啡店第一品牌。对此，我有不同的看法：就算没有财务丑闻，瑞幸也做不出真正的成功品牌。

　　瑞幸最大的失误就在于只卖产品概念，不卖心智概念。“外卖咖啡第一品牌”是一个产品概念，这个概念不仅难以支撑瑞幸健康发展，而且非常容易被人击垮。

　　然而，奇怪的是可以击垮它的品牌却迟迟没有动静，那就是雀巢。如果雀巢要是推出“外卖咖啡”，用它“瑞士咖啡”的概念，再加上它成熟的供应链体系，可谓瞬间击垮瑞幸。

　　前些年，也有一个咖啡店品牌找我们做咨询，它的名字叫呆猫咖啡。当时，我们给出的建议就是跳出产品概念，打造心智概念，代表一方文化。

　　大家都知道，星巴克代表美国文化，COSTA代表意大利文化，呆猫要代表什么文化呢？我们分析的结果是，只能代表法国文化。因为，在咖啡店这个品类上，唯独法国文化没有代表性品牌，这是一个很好的心智机会。

　　所以，我们建议客户把呆猫咖啡店做成大家过来享受时光的地方，无论从咖啡店的选址上，还是从店内的装修和布置上，必须突出法国人的休闲和浪漫，让人们来了还想来。同时，我们提出了凸显这个文化的广告语：此刻，很法国。

　　这个企业的融资能力一般，所以至今没能形成大型连锁店。如果他像瑞幸咖啡那样获得20亿的融资，我相信呆猫咖啡必将发展成为中国三大咖啡店品牌之一。原因很简单，瑞幸在心智层面没有代表任何文化，而且丑闻缠身，而呆猫咖啡却稳稳代表了法国文化，可以和星巴克、COSTA平起平坐。

　　如果你短时间没有机会在文化层面创造一个概念，那就聚焦一群人的生活方式和习惯，成为他们的首选。这也是非常好的做法。比如：苹果手机代表对审美有要求的人群，代表他们的品质生活；露露柠檬代表瑜伽爱好者的生活方式；等等。

　　在中国奶粉行业，飞鹤奶粉的发展很好，从聘请章子怡代言品牌就能看出，他们确实具备了一定的实力。

　　那么，在严重同质化的婴儿奶粉行业，飞鹤奶粉是如何异军突起的呢？答案仍然在心智概念。

　　早些年，飞鹤推出了“一贯好奶粉”的广告语，背后的逻辑是卖品质，是产品概念的范畴。然而，这个概念并没有给飞鹤带来太大的发展。后来，他们找专业咨询机构，提炼出“更适合中国宝宝体质”的概念，从而快速崛起。

　　然而问题是，在中国有那么多婴儿奶粉品牌，只有飞鹤更适合中国宝宝体质吗？如果你去问伊利奶粉，他们是不会答应的。因为，每家企业都相信自己的配方也适合中国宝宝体质。所以，这是一个心智概念。

　　在技术层面，支撑这个概念并不难，只要采用低乳糖奶粉就可以。因为，中国人的体质多数都是乳糖不耐，喝牛奶容易拉肚子。中国宝宝们带着这个基因出生，或多或少也有点乳糖不耐。所以，采用低乳糖奶粉，完全可以说“更适合中国宝宝体质”。飞鹤利用这个机会，提出这个概念，是明智之举，是从同质化走向差异化的好做法。

　　这个做法听起来有点匪夷所思，但实际上是非常务实的举措。 因为，每个品类在顾客的心智中都有一些固有的想象和认知，比如： 提到咖啡，想象到西方； 提到茶叶，想象到中国。 提到老爷车，想象到传统； 提到电动车，想象到前卫。

　　所以，我们在产品层面找不出定位概念的时候，不妨在顾客的想象中寻找机会，把消费者对一个品类的想象直接表达出来。

　　在电动车领域，给人感觉特斯拉很先进，技术很领先。但事实上，特斯拉真的那么先进吗？未必。

　　就拿自动驾驶技术来说，特斯拉目前普遍采用的是摄像头、超声波传感器和毫米波雷达组合在一起的解决方案，而华为则直接使用激光雷达。从技术的先进程度上来说，激光雷达遥遥领先。但是，在市场上，有几个人会懂这个呢？在顾客的心智里，特斯拉就是先进技术的代名词。

　　所以，对特斯拉来说，这是一个机会红利，应该牢牢夯实这个想象，并用尽所有的力量去代表它，占有它。

　　不过还好，埃隆·马斯克这个人，在认知经营上，可谓天才级别，应该能够抓住这个机会。但是，咱们中国的那些造车新势力，就未必了。

　　在“超大马力”、“超大扭矩”、“超长续航”、“自动驾驶”等概念成为标配的今天，中国的造车新势力们要想赢得可持续发展的机会，不仅在技术上需要继续提升和迭代，更重要的是在心智层面创造一个有别于对手的概念。但遗憾的是，截至目前，没有一家在这个方面有什么建树。

　　总的来说，大家要明白：在品牌定位上，我们不能只依靠产品概念，必须学会创造心智概念。一个颇具竞争力的心智概念才是终极目标，早得早强大，晚得晚强大，不得不强大。

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